2024年9月19日，深陷舆论风波的小杨哥直播主账号“三只羊网络”在停播两日后复播。中秋节期间，小杨哥在直播间销售香港买不到的“香港美诚月饼”，被网友发现品牌运营方是广州市美诚食品有限公司，生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司，涉嫌虚假宣传。9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，但随后官方将该通报撤下。9月17日，合肥市高新区市场监督管理局发布通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

　　售卖同款月饼的罗永浩（交个朋友）则宣布“退一赔三”。罗永浩最近还和锤子科技创业早期投资人郑刚因讨债风波在社交平台“互怼”，并将微博名改为“罗永浩·钮祜禄”，而郑刚也应景回应，把ID改为“郑刚·果郡王”，好一场“真还赚”。

　　大热主播董宇辉与东方甄选“分手”后也争议不断。一边是优异的带货表现，董宇辉个人抖音账号涨粉52万，“与辉同行”账号涨粉160多万，单月GMV达7.39亿元，成绩可谓十分亮眼；另一边是访谈“翻车”，“打工人”到“老板”身份的转换，让不少网友无法像过去一样共情董宇辉的处境。

　　直播带货这一电商新形态，不仅催生了众多个人成功的传奇故事，也伴随着广泛的争议与商业纠纷，同时，它还为品牌方开辟了前所未有的曝光舞台和流量红利。步入2024年的下半场，抖音、TikTok、淘宝、小红书等平台相继揭晓了上半年直播电商成绩单，整体呈现出积极的发展态势，不过各平台间的发展策略与重心各异，所面临的挑战也各有不同。

　　在此背景下，大量品牌已敏锐地抢滩登陆这些公域直播带货平台，利用平台各自独特的优势助力品牌成长。面对不同平台带来的多样化助力路径，品牌方如何巧妙借力，精准把握各平台的“东风”，加速自身发展步伐？

　　抖音：持续扶持达人

　　回顾2024年上半年，抖音电商大动作不断。1月上线“抖音旗舰”商家专区，核心链路获“抖音旗舰”专属身份标识和专属差异化视觉氛围；2月上线达人选品价格标签，低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签；3月上线抖音商城独立App，定位是“超值好物省心选”的综合性独立电商平台；4月抖音个人账号带货门槛从原来的“粉丝量≥1000”下调至“有效粉丝量≥500”；5月试水AI电商，“AI购物小助手”面向C端用户，是一款导购型产品，暂时处于测试阶段；6月下调保证金，类目覆盖70%商家，90%以上企业类目保证金降幅超过50%，最高降幅90%。

　　《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024上半年，抖音电商中小达人、腰部达人、头部达人日均带货人数分别超过56万、17万、3千，订单量分别增长65%、51%、17%。

　　从地域来看，杭州带货达人数量最多，同时也是女装销售额最高的城市；广州、深圳、泉州、郑州、上海、北京、苏州、成都、金华紧随其后，跻身达人城市前十位。在商品类目方面，女装销售额最高，美容护肤、男装、童装、零食/坚果等类目紧随其后。

　　《2024抖音电商达人成长报告》还列出了优质带货直播间和优质带货达人代表：“与辉同行”直播间山西行累计成交1.73亿元，卖出当地特产417万单；“城阳电工电路”通过发布维修电路视频销售上千支电笔。

　　此前，2023年，抖音电商带货达人总直播时长和总销售额分别增长40%、43%，抖音电商带货达人新增528万人、同比增长74%。

　　具体来看，年销售额50万元至500万元的作者中，粉丝量在10万以下的占81%，其中粉丝量在1万至10万的占51%，1万粉丝以下的占30%。

　　抖音2024年上半年的关键词可以归纳为创造新收入、激发新消费。飞瓜数据发布的《2024上半年抖音内容与电商数据报告》表明，上半年，种草视频成为营销利器，从达人分布来看，头部达人发布种草视频的占0.2%，同比增长57.4%；肩部达人发布种草视频的占2.5%，腰部达人占15.1%，潜力主播占82.2%（同比增长177.2%）。

　　高互动热度品类舆情分析显示，美容和个护仪器产品体验方面，用户更在意的是舒适体验（32.3%），其他的则包括便捷操作（22.6%）、高颜值设计（17.6%）、功能全面（7.5%）、便携性好（5.8%）。

　　行业相关领域，美食和医疗健康等图文内容涨幅较大，颜值、二次元等关键词更容易收获流量。数据显示，美食、医疗健康等内容数量同比涨幅超过30%；颜值、二次元、萌宠等关键词则是“获赞高手”，平均获赞超过2000次。

　　《2024抖音电商达人成长报告》显示，一年内新增带货达人528万人，同比增长74%，一年内带货达人总直播时长增长40%，一年内带货达人总销售额增长43%。抖音近阶段的电商重点向达人倾斜，并发布了“寻找同行者”计划扶持达人成长。通过挖掘优质达人和商家,以“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力达人发展。

　　淘宝：100亿投入流量竞争

　　2024年4月，阿里巴巴董事会主席、联合创始人蔡崇信在接受专访时曾表示：“某种程度上阿里巴巴砸了自己的脚，没有真正关注给用户创造价值。”CEO吴泳铭上任后，专注于产品、界面和用户体验。整个上半年，淘宝天猫投入力度最大的就是内容和直播了。

　　2024年，淘宝在内容电商盛典上宣布，今年在内容电商领域新增100亿元现金投入，总投入将是往年最高峰的数倍。淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布增长目标：淘宝内容电商DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。

　　程道放接受媒体访谈时表示，直播电商上半场的竞争本质上还是流量竞争，电商平台不占优势，但当到了下半场，电商经营能力变得更为重要，淘宝直播可以实现反攻。

　　真金白银加持下，上半年淘宝直播电商的重头戏在“618”。数据显示，截至2024年6月20日24点，“618”期间淘宝共产生90个破亿直播间，GMV破千万直播间892个。其中，40个达人直播间销售破亿。易观分析的数据显示，2024年“618”第一周期，淘宝天猫的成交额占比接近一半，在大基数下依然保持了14.6%的同比高速增长。

　　细分领域，食品生鲜行业在淘宝直播增速最快，直播贡献GMV增速达261%，其中榴莲、酒水等直播间最为火爆；宠物行业店播成为趋势，超过150个相关直播间同比增速突破100%。

　　除了亮眼的销售成绩，2024年上半年淘宝直播最显著的变化是打造“全明星”阵容。“618”期间，淘宝“打破次元壁”，洪欣、杨恭如、陈松伶等老牌明星亮相淘宝直播间，其中杨恭如入淘首场直播吸引300万人观看，实现近2000万元成交额。

　　为了帮助更多具有强号召力和影响力的明星入淘，2024年2月，淘宝直播推出了“全托管服务”，帮助有意进入淘宝直播的明星、网红、MCN机构等一条龙接管所有操作环节，最大程度简化直播流程。6月5日，淘宝直播扩大服务对象，把直播全托管服务向企业家群体开放，不设置任何门槛，“只要愿意为自家企业代言的CEO，都可以入淘开播”。钟薛高的老板搭乘此项政策，“618”期间卖出4000斤地瓜。随后，中图网CEO、天府可乐董事长、洁柔董事长等人相继开通淘宝直播达人账号。

　　除了对明星、企业家等进行全面帮扶，淘宝还从货品价格和营销方面发力，帮助解决店播痛点。淘宝推出“今日闪降”和“今日闪赠”玩法，其中“今日闪降”中，店播商品无需再做“凑单数学题”，直接获得低价，同时还能叠加品类优惠券和88VIP消费券，打响低价战。在层层加码下，小米成为“618”首个店播突破10亿元的品牌，而此前，2024年3月~4月期间，小米已经依托淘宝的各类政策扶持成功实现50%的销售增长。

　　麦当劳“618”期间淘宝店播GMV实现了三位数增长，麦当劳天猫旗舰店运营负责人表示：“店播的增长拉动了旗舰店整体生意的增长。更重要的是，店播带来更多可运营人群，对于品牌后续继续扩大生意规模有帮助。”

　　小红书：助力中小商家成长

　　2024年9月13日，在小红书首次面向中小商家举办的成长品牌大会上，小红书CMO之恒公布了中小商家增长数据。2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长3.5倍，购买用户数量增长4.3倍。小红书开始直播带货的一年半以来，买手规模增长6.7倍，与买手合作的品牌数量增长5.2倍。

　　小红书的直播电商起步较晚，但成长迅速。2023年3月，小红书正式将直播业务设为独立部门，统一管理直播内容与直播电商业务；2023年8月，小红书将直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；2024年5月，小红书电商买手运营业务和商家运营业务进行合并，组成电商运营部，成为电商二级部门。

　　尼尔森研究显示，小红书用户是带着被种草的心态来到这里的，每个月有超过1.2亿用户来到小红书寻求购买建议；小红书的日均搜索渗透率高达70%，其中88%的小红书用户会通过主动搜索来寻找答案。

　　一位小红书店铺运营者告诉《知识经济》，大多数品牌方在投广告时，小红书账号粉丝量几乎可以按照其他平台的几倍计算。“比如我在小红书平台只有1000粉丝，但这1000粉丝的购买力很可能高于其他平台的10000粉丝。”

　　尼尔森连续三年抽样的数千名小红书用户调研显示，影响用户决策心智的前三维度，分别是产品品质（84%）、愉悦自我（79%）和性价比（79%）。可以看出，小红书用户会愿意为好质量、具备情绪价值的产品买单。

　　与其他平台中商品品牌影响力不同，小红书可能更适合中小品牌发展。官方数据显示，小红书目前销售TOP1000的单品中，有160个是成长品牌。而2024年上半年，139个细分类目在小红书完成快速覆盖。《知识经济》观察发现，不少外资直销企业也喜欢把社群运营的主阵地放在小红书。

　　之恒认为，小红书是一个巨大的消费决策场，使命是让好产品“长出来”。“小红书能帮助消费者避免踩坑，但是当我们的产品不够好的时候，这些负面评论也能成为产品的劝退场。”

　　为了帮助品牌效应较低的中小商家，小红书发布了中小商家快捷投放工具“聚光Lite”和营销投放平台“乘风”，针对中小商家的激励体系也已经同步启动。

　　Tik Tok：跨境电商新赛道

　　《2024年上半年Tik Tok电商数据报告》显示，和国内其他直播电商一样发展迅猛，Tik Tok在2024年上半年实现了全球跃升。

　　数据来看，2024年上半年，Tik Tok全球下载量稳步增长，月均下载量达到8173万次，同比增长6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突破8670亿次。从月活跃用户量来看，上半年美国月活稳定在1.7亿以上，在Tik Tok Shop国家中位居第一。

　　新增下载量方面，东南亚、南亚、拉美地区表现更佳，是2024年上半年Tik Tok主要增量市场。

　　购买力方面，上半年Tik Tok内购增长迅猛，同比增长6.6%，月均收入2.2亿美元，其中5月表现最佳，达到2.4亿美元。地域来看，美国依旧是内购商业核心市场，占比高达35.2%。东南亚的销售额也很可观，目前泰国以37.8亿美元的GMV位列全球第一，而美国以近30亿美元位居第二。

　　市场份额方面，美国市场持续扩张，截至6月底占全球份额的20.8%。上半年，美国市场月均销售额在4.9亿美元左右，远高于全球平均值；414家商铺销售额超过100万美元，目前主要以美国本土品牌为主。

　　不过有数据表明，从2023年5月在美国试运行以来，Tik Tok电商业务并未达成预期目标。Tik Tok电商在美国最初只接纳提前自行将产品运到当地的商家2023年8月上线托管业务，直接将中国仓库里的商品发到美国消费者家中。据了解，目前Tik Tok托管业务团队的最高优先级目标已从追GMV转为保利润。

　　美国是Tik Tok最重要的市场，广告业规模与零售业规模均为全球第一，拿下美国市场对Tik Tok来说意义重大。为此，2023年Tik Tok电商暂缓进入巴西、爱尔兰与西班牙等国，为在美国正式上线让路。2024年，Tik Tok电商再次暂缓进入日本、韩国、德国等八国，还是为了先稳住美国市场。

　　随着Tik Tok电商火爆，不少国内KOL开始尝试在“洋抖”带货，而外文主播也被很多人称作外语毕业生就业新方向。权威机构预测到11月，Tik Tok美区单场直播带货销售额有可能首次突破500万美元，东南亚市场也将在年内突破1亿美元。

　　营销行业不少品牌都在走国际化路线，可以将搭乘Tik Tok直播带货崛起风潮作为品牌出海的重要路径之一，巨量市场之下，Tik Tok有望成为跨境电商热门赛道。

　　来源|《知识经济》杂志

　　作者|丁晓冰

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